はじめに｜投稿ボタンの直前で、手が止まりました
こんにちは、矢上真吾です。
合同会社e-lifeの代表で、ひとり治療院AI自立化サポートをやっている鍼灸師です。
先日、SNSに肩こりの投稿を書こうとして、途中で手が止まりました。
肩こりのメカニズムについて、こういうことが分かっている、という内容です。書き終えて、投稿ボタンを押す直前で、ふと思ったんですね。
「これ、広告になるんじゃないか」と。
私は、はり師・きゅう師・あん摩マッサージ指圧師です。施術所も届出を出して開いています。あはき法に広告の制限があることは、当然知っています。学校でも習いました。
でも、SNSってどうなんだろう、と。
チラシや看板が広告なのは分かる。ホームページは、なんとなく大丈夫と聞いたことがある。じゃあSNSは。
調べました。そして、最後は保健所に電話しました。
今日はその話をします。同業の先生方に向けた記事です。
1. まず、あはき法の広告制限は「書いていいことが決まっている」
本題に入る前に、前提を押さえます。
あはき法、正式には「あん摩マツサージ指圧師、はり師、きゆう師等に関する法律」。昭和22年、法律第217号です。この第7条が、広告の条文です。
禁止を並べるのではなく、許可を並べる条文です
条文はこうなっています。
「あん摩業、マツサージ業、指圧業、はり業若しくはきゆう業又はこれらの施術所に関しては、何人も、いかなる方法によるを問わず、左に掲げる事項以外の事項について、広告をしてはならない」
ポイントは「左に掲げる事項以外の事項について、広告をしてはならない」という部分です。
普通の法律は、「これはダメですよ」という書き方をします。禁止するものを並べる。
あはき法は逆なんです。「これだけはいいですよ」と並べて、それ以外は全部ダメ。限定列挙（げんていれっきょ）という形です。
書いていいのは、これだけです
第7条第1項に5つあります。
- 施術者である旨、そして施術者の氏名及び住所
- 業務の種類（あん摩マッサージ指圧、はり、きゅう）
- 施術所の名称、電話番号及び所在の場所を表示する事項
- 施術日または施術時間
- その他厚生労働大臣が指定する事項
この5番目が、平成11年の厚生省告示第69号で9項目決まっています。
もみりようじ。やいと、えつ。小児鍼。開設届を出した旨。医療保険療養費支給申請ができる旨。予約に基づく施術の実施。休日または夜間における施術の実施。出張による施術の実施。駐車設備に関する事項。
以上です。合計で、これだけ。
さらに第2項があります
そして、ここからが厳しいところなんですが、第7条には第2項があります。
「前項第一号乃至第三号に掲げる事項について広告をする場合にも、その内容は、施術者の技能、施術方法又は経歴に関する事項にわたつてはならない」
つまり、名前や施術所名を出すときも、その中身が技能・施術方法・経歴に踏み込んではいけない、と。
技能。施術方法。経歴。この3つは、一切ダメだと書いてあるわけです。
柔道整復師法のほうも、第24条に同じ構造の条文があります。
2. 令和7年2月18日、ガイドラインが出ました
この条文自体は、昔からありました。
ただ、条文だけだと、どこまでがセーフでどこからアウトなのか、判断が難しい。医科のほうには「医療広告ガイドライン」というものがあって、詳しい解釈が示されているんですが、あはき・柔整にはそれがありませんでした。
その状態が、令和7年2月18日に変わりました。
厚生労働省から、医政発0218第1号という通知が出ています。名前が長いんですが、正式には「あん摩業、マッサージ業、指圧業、はり業、きゅう業若しくは柔道整復業又はこれらの施術所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針」。
略して「あはき・柔整広告ガイドライン」です。
検討会の第1回は、平成30年5月10日でした
このガイドラインを作るための検討会が、いつ始まったか。
第1回が、平成30年5月10日。第11回が、令和6年7月12日。
第1回から通知が出るまで、約7年かかっています。途中、第8回が令和元年11月で、第9回が令和5年2月。ここで3年以上、間が空いているんですね。
このガイドラインは、法律を新しく作ったわけではありません。第7条も第24条もそのままです。何が変わったかというと、保健所などが指導をするときの指針ができた、ということです。
3. 広告かどうかを決める、3つの要件
さて、ここからが今回の中心です。
ガイドラインは、何が広告に当たるのかを、3つの要件で定義しました。
- 誘引性（ゆういんせい）… 利用者を施術所等に誘引する意図があること
- 特定性（とくていせい）… 施術者の氏名又は施術所等の名称が特定可能であること
- 認知性（にんちせい）… 一般人が認知できる状態にあること
この3つをいずれも満たす場合に、広告に該当する。
大事なのは「いずれも」というところです。3つ全部そろって、はじめて広告になる。どれか1つでも欠けていれば、広告には当たらない、という構造です。
誘引性
お客さんを施術所に呼び込む意図があるか。「ご相談ください」「ご予約はこちら」というのは、分かりやすくこれに当たります。
特定性
ここは少し注意が必要です。条文の書き方は「施術者の氏名又は施術所等の名称」です。院名だけじゃない。個人名でも成立します。
だから、「院の名前を出さずに、自分の名前でやれば大丈夫」というのは、成り立たないんですね。
認知性
一般の人が目にする、耳にする可能性がある状態かどうか。ここが、今日の話のいちばんの分かれ目になります。
規制されるのは「何人も」です
そして、ガイドラインには、規制される相手についてもはっきり書いてあります。
「施術者又は施術所のみならず広告代理店やいわゆるインフルエンサー等、何人も広告規制の対象となる」
条文にも「何人も」とあります。誰であっても、ということです。施術者本人だけじゃない。頼まれて投稿した人も対象になる。
4. 逆に、広告と見なされないもの
ガイドラインには、「通常広告とは見なされないもの」も列挙されています。5つあります。
- 学術論文、学術発表等
- 新聞や雑誌等の記事
- 利用者等が自ら掲載する体験談、手記等
- 施術所内で掲示又は配付するパンフレット等
- 利用者からの申出に応じて送付するパンフレットやEメール等
ここ、実務的に効いてきます。
たとえば、適応症の話をしたいとき。院内で配るパンフレットなら、広告と見なされない側に入っています。来られた方に向けて渡すものですね。
体験談も、利用者が自ら書いたものは、広告ではない。ただし、施術所側が依頼して書いてもらった場合は、広告扱いになり得ます。ここは線が引かれています。
5. ホームページは、なぜ広告じゃないのか
では、ホームページはどうか。
ガイドラインの第9項に、そのものずばりの説明があります。
「インターネット上の施術所等のウェブサイト等は、当該施術所等の情報を得ようとの目的を有する者が、自らURLを入力したり、検索サイトで検索した上で閲覧するものであるため、認知性を満たさないものとして、従来情報提供や広報として扱ってきた。これらについては、引き続き原則として広告とは見なさないこととする」
理屈はこうです。
ホームページって、勝手に目に飛び込んでくるものじゃない。見ようと思った人が、自分でURLを打つか、検索して、たどり着く。だから「一般人が認知できる状態」、つまり認知性を満たさない。
3要件のうち1つが欠けるので、広告にならない。
チラシは、ポストに勝手に入ってきます。看板は、通りかかれば目に入る。そこがホームページとの違いだ、という整理です。
6. では、SNSはどうなのか
問題はここです。
ガイドラインの同じ第9項に、こう書いてあります。
「以下の例のようなバナー広告等やSNSでの書き込み等については、広告の要件①～③のいずれの要件も満たす場合には、広告として扱う」
「SNSでの書き込み」と、名指しで出てくるんですね。私が手を止めたのは、この一文です。
ただし、その直後に続く「以下の例」が2つだけで、こうなっています。
- 検索サイト上で「鍼灸」と検索した際にスポンサーとして表示されるもの
- 検索サイトの運営会社等に対して費用を支払うことによって意図的に検索結果として上位に表示される状態にしたもの
2つとも、お金を払って出すものなんです。
条文には「SNSでの書き込み等」と書いてあるのに、例として挙がっているのは有料出稿だけ。
ここで判断がつかなくなりました。それで、保健所に電話しました。
7. 保健所の回答
所轄の保健所に確認しました。回答は、こうでした。
SNSは、インターネット上のものである。したがってホームページと同じく、認知性を満たさない。だから、広告には当たらない。
広告制限がかかるのは、広告を打つこと。PPC広告やバナー広告といった、費用を払って出稿するもの。それが広告になる、と。
PPC広告・バナー広告とは
PPCというのは、英語のPay Per Clickの頭文字です。Payは「支払う」。Perは「〜ごとに」。Clickは「クリック」。つまり、クリックされるたびに費用が発生する広告、という意味ですね。検索したときに、検索結果の上のほうに出てくる、ああいうものです。
バナーは英語のbanner。もともと「旗」とか「横断幕」という意味の言葉で、ウェブページの中に画像で貼られている広告枠を指します。
この2つは、明確に広告。ここに広告制限がかかります。
なので、私の場合、肩こりの投稿をSNSに書くこと自体は、広告制限の話ではなかった、ということになります。
ただし、これは私の所轄での回答です
ここは大事なので、はっきり書いておきます。
広告の指導は、都道府県、保健所、権限委譲を受けた市町村が行うことになっています。実際に指導するのはそこですから、まずはご自身の所轄に確認していただくのが確実です。
聞いた日付、部署、担当者の方のお名前、聞いた内容。これは記録に残しておいたほうがいいと思います。
正直に言うと、私は一度、SNSの投稿を全部書き直そうと思っていました。調べれば調べるほど、自分でルールを厳しくしていた。
そのときに、もう一度確認してみようと思って、電話をかけた。それで、こういう回答だった。
電話一本で、クリアになりました。
8. 有料出稿をすると、中身がまるごと制限されます
では、有料出稿をするとどうなるのか。
広告に該当した瞬間、書けるのは第7条の限定列挙だけになります。さきほど挙げた、あれだけです。
ガイドラインには、具体例が挙がっています。
技能・施術方法として挙がっている例
慢性病の根本治療。難病治療の専門。高い技術。○○流指圧。痛くない鍼。○○流接骨術。
経歴として挙がっている例
○○養成校卒業後、中国○○大学にて学位取得。○○療法の第一人者である○○先生に師事。○○会員。○○研修修了。○○代表、役員。有名人のトレーナー。
このあたりは、プロフィールに書きたくなる項目が、そのまま並んでいます。
施術所の名称にも制限があります
ガイドラインに「広告不可能な名称の例」が挙がっています。
- 病院又は診療所と誤解する恐れがあるもの … ○○治療所、メディカル、クリニック、リハビリ
- 対象者を限定するもの … 女性専門療院、交通事故専門、アスリート
- 施術内容、技能、方法を含んでいるもの … 不妊鍼灸、背骨専門、無痛治療、電気療法
- 効能を含んでいる名称、優良な施術所と思わせる名称 … 姿勢改善、小顔矯正、背骨矯正、巧み
それから、「診」という字。これは医科と紛らわしいということで、使えません。診療、診察、休診、初診、再診、往診。全部ダメです。
代わりに使えるのが、施療、初検、再検、往療。「往診」ではなく「往療」（おうりょう）ですね。
認可・認定・保険の表記
厚生労働省認定、都道府県知事認可、指定。こういう表記は不可です。施術所は、あくまで届出ですから。書けるのは「○月○日 ○○県 開設届出済」という形になります。
保険の表記も同じです。「各種保険取扱い」「労災保険取扱い」「自賠責保険取扱い」「交通事故取扱い」。これらは広告不可能な事項の例として挙がっています。
少し変わったところでは、電話番号のルビ。ガイドラインに例が出ています。「1374（痛みなし）」「3776（みな治る）」。これは技能を暗示するものとして不可、と。
それから、芸能人が施術所を推奨すること、芸能人が受療している旨を表示すること。これも規制の対象として扱う、と明記されています。
9. では、屋号を変えれば回避できるのか
ここで、当然浮かぶ疑問があります。
院の名前を出さなければいいのか。別の屋号を作ればいいのか。「これは広告ではありません」と一文入れておけばいいのか。
ガイドラインは、この疑問に先回りして答えを書いています。
「広告規制の対象となることを避ける意図をもって、外形的に①から③の要件に該当することを回避するような表現としても、実質的にこれらの要件をいずれも満たす場合は広告に該当するものとして取り扱うことが適当である」
回避しようとしても、実質で見ます、と。
「これは広告ではありません」は効きません
その例として挙がっているのが、まさにこれです。
「『これは広告ではありません。』、『これは、取材に基づく記事であり、利用者を誘引するものではありません。』との記述があるが、施術所等の名称が記載されているもの」
つまり、「広告ではありません」と書いてあっても、院名があれば広告として扱う、と。
口コミサイト
もう一つ、口コミサイトについての例も挙がっています。
紹介サイトや口コミサイトと称して、あたかも閲覧者の口コミ情報をもとに取材したように施術所を掲載したり、ランキングを載せている。けれども実際は施術所が掲載料・広告料を払っている。あるいは、取材の基準やランキングの決定基準が恣意的（しいてき）である。こういうものも、広告として扱う。
ドメイン名まで見られます
さらに、暗示的又は間接的な表現についても項目が立っています。
「直接的に表現しているものだけではなく、当該情報物を全体でみた場合に、暗示的又は間接的にあはき・柔整に関する広告であると一般人が認識し得るものも広告に含まれる」
例として3つ挙がっています。
- 病人が回復して元気になる姿のイラスト
- 新聞が特集した施術方法の記事を引用するもの
- こういうURLの使用 … 「www.katakorinaoru.ne.jp」
肩こり治る、ですね。ドメイン名まで見る、ということです。
ここは、正直に言って私は確認していませんでした。
10. 広告に当たらなくても、効いてくる法律があります
最後に、これは押さえておきたいところです。
SNSが広告に当たらない、という整理になったとしても、それはあはき法の話でしかありません。
ガイドラインの「ポイント」の4番目に、こう書いてあります。
「あはき・柔整に関する広告は、あはき師法、柔整師法に加え、広告関連法令（医療法、医薬品医療機器等法、景品表示法、不正競争防止法、健康増進法）等による規制の対象に含まれるものであること」
この5つ。認知性がどうこうという話とは無関係に、かかってきます。
- 景品表示法 … 効果があると書くなら、その裏付けとなる合理的な根拠が要ります。優良誤認（ゆうりょうごにん）といいます。それから、令和5年10月から、いわゆるステマ規制も始まっています。広告であることを隠して第三者に書いてもらう、というのが対象です
- 医薬品医療機器等法 … 医薬品のような効能効果をうたうと、こちらに触れます
- 健康増進法 … 健康の保持増進効果について、著しい虚偽や誇大な表示をしてはいけない、と
ウェブサイト等に掲載すべきでない事項
ガイドラインには「ウェブサイト等に掲載すべきでない事項」という項目もあります。これは罰則の話ではなく、関係団体の自主的な取組を促すという位置づけのものですが、内容はこうです。
- 内容が虚偽、または客観的事実であることを証明できないもの … 「絶対安全な施術です」「絶対に治る施術」
- 加工、修正した施術前・施術後の写真等の掲載
- 他との比較により自らの優良性を示そうとするもの … 「口コミサイトで1位を獲得」「○○にも掲載された」
- 内容が誇大なもの、施術所に都合が良い情報の過度な強調
- 早急な受療を過度にあおる表現、費用の過度な強調
- 科学的な根拠が乏しい情報に基づき、利用者の不安を過度にあおって受療に誘導するもの … 「こんな症状が出ていれば命に関わりますので、今すぐ受療ください」
逆に、掲載すべき事項
- 問合せ先
- 自費の施術に係る施術内容と、通常必要とされる費用
- 自費の施術に係る主なリスク、副作用
- 回数券やプリペイドカードを販売する場合は、その商品の内容や契約内容を、利用者が正確に理解して購入できるように表示すること
まとめ｜自己判断でしぼむ前に、聞ける窓口があります
まとめます。
- 広告に当たるかどうかは、3つの要件で決まる。誘引性・特定性・認知性。3つそろって初めて広告になる
- ホームページは、自分で探してたどり着くものだから、認知性を満たさない。だから原則として広告ではない
- SNSについては、私の所轄の保健所に確認したところ、同じくインターネット上のものとして認知性を満たさず、広告には当たらないという回答でした
- 広告制限がかかるのは、PPC広告やバナー広告といった有料出稿。ここは明確に広告になるので、書けることが第7条の限定列挙だけになります
- 屋号を変えたり「広告ではありません」と書いたりして回避しようとしても、実質で判断されると、ガイドラインに書いてあります
最後に、これは大事なところなので繰り返します。
指導をするのは、都道府県、保健所、権限委譲を受けた市町村です。ガイドラインには、都道府県等は相談支援を行い、担当係を決めて相談窓口を明確化すべきである、とも書かれています。
聞ける窓口が、制度として用意されているということです。
指導を受けてから直すより、先に聞く。私は電話一本で済みました。
一人でやっていると、確認する相手がいない。だから調べて、自分でルールを厳しくしてしまう。しぼむ前に、電話を一本かける。それだけで済むことが、けっこうあります。
今日の内容は、令和7年2月18日付のガイドラインをもとにしています。厚生労働省のサイトで公開されていますし、お住まいの自治体のホームページにも掲載されているところが多いです。概要版のスライドは16ページなので、目を通しておかれるといいと思います。
※この記事は令和7年2月18日付ガイドラインおよび2026年8月時点の情報に基づく、私個人の整理です。最終的な判断は所轄の保健所等にご確認ください。
出典
- 厚生労働省医政局医事課「あはき・柔整広告ガイドラインの概要」令和7年2月18日
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/001412682.pdf - 「あん摩業、マッサージ業、指圧業、はり業、きゅう業若しくは柔道整復業又はこれらの施術所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針（あはき・柔整広告ガイドライン）」令和7年2月18日付 医政発0218第1号
- あん摩マツサージ指圧師、はり師、きゆう師等に関する法律（昭和22年法律第217号）第7条
- 柔道整復師法（昭和45年法律第19号）第24条
- あん摩マツサージ指圧師、はり師、きゆう師等に関する法律第7条第1項第5号の規定に基づく広告し得る事項（平成11年厚生省告示第69号）
- 厚生労働省医政局医事課「「整骨院」に係るガイドライン上の取扱いについて」第11回検討会 資料3、令和6年7月12日
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/001274652.pdf - 全国柔整鍼灸協同組合「令和7年2月18日付 広告ガイドライン」
https://www.zenjukyo.gr.jp/news/koukoku_guideline_2025/
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矢上真吾について
鍼灸師歴24年／合同会社e-life代表／和からだみなおし処 院長／著書2冊。
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